5月1日，珠宝级黄金品牌君佩上海首店亮相豫园商城松运楼，开启试营业，首日销售额达到600万元。通过落子上海国际珠宝时尚功能区的核心区域，这家源自深圳的新锐珠宝品牌，至此完成北上广深一线城市的全布局。
相隔数十米的豫园商城华宝楼，来自甘肃、与敦煌研究院携手合作的黄金品牌敦煌金，也于同日开启试营业。品牌以敦煌石窟艺术、壁画纹样为创作灵感，主攻文化黄金赛道。
春节的AI营销战场，三大厂商各出重拳，玩法各异且投入不菲。腾讯元宝率先打响战役，推出10亿元现金红包活动，同时布局AI社交新赛道，上线“元宝派”功能；阿里千问则以“吃喝玩乐免单”为核心推出“春节请客计划”，初始投入30亿元并在春节期间持续加码至超60亿元；字节豆包则拿下央视春晚独家合作，同时送出超10万份科技好礼及现金红包，总投入价值远超10亿元。巨额的营销投入迅速转化为流量红利，在抢红包、免单优惠、春晚交互等多元玩法的驱动下，三款产品的日活跃用户、月活跃用户均刷新历史纪录，其中腾讯元宝表现亮眼，月活跃用户达到1.14亿，日活跃用户突破5000万。
当下，一批主打“古法”工艺或中国文化叙事的新兴黄金品牌密集布局上海，加速全国扩张步伐。业内专家预判，风口之下，高端黄金珠宝品牌的入局热潮仍将持续1至2年，此后行业将步入深度洗牌调整期。未来竞争格局中，能否打造独树一帜的产品特色与核心工艺，构筑坚实品牌护城河，将成为品牌能否突出重围的关键所在。
君佩上海首店“五一”假期亮相豫园。叶宇摄
君佩新系列上海首发
君佩上海首店，位于豫园商城的核心位置，面向九曲桥，斜对面就是另一家古法黄金代表品牌老铺黄金当时进军上海的首店。虽然君佩豫园店正式开业定档5月3日，但记者在“五一”假期首日实地走访时看到，已有不少熟悉该品牌的消费者专程赶来“尝鲜”。整个上午，门店外始终维持约10人排队等候入场；店内面积约200平方米，每个柜台前也都站满咨询、挑选试戴的顾客。
首次进入上海消费市场，君佩也拿出十足诚意，将品牌全新推出的“双斗星环”系列放在豫园首店进行首发。开业期间，还推出多重福利，如5月3日至20日，全场实付每满3000元减100元、满3万元减1500元，单笔实付满10万元还可获赠限定福气宝盒等开业礼品。
君佩上海首店试营业第一天，消费者在店内选购。叶宇摄
今年初，黄金品牌纷纷对“一口价”产品进行了一轮涨价，涨幅普遍在10%—30%。君佩也在其列，其中一款热销的竹节手镯，50克款涨价近5万元，涨幅超过40%。不过记者在采访中发现，前来君佩选购的消费者，相较于价格波动，更看重品牌对产品的设计及工艺。现场不少消费者到店后，直奔君佩主打的貔貅、节节高升等热门款式，选购意向十分明确。
上海市民罗小姐此前得知君佩上海开店的消息，特地预约在第一天前来选购。“之前在网上看到网友分享的款式，觉得设计很有特色，今天现场看了之后觉得实物比网图更精致，所以就入手了。”罗小姐最终选购了一款价格近4万元的貔貅挂饰，付款后当场便将貔貅项链佩戴上身。
消费者尹先生之前也入手过其他品牌的古法金饰，这次来到君佩则是冲着品牌标志性的刻丝工艺。他表示自己在购买预算上没有设限，更看重工艺细节能否打动自己：“金饰够不够精致，肉眼就能分辨，所以关键不在售价本身的高低，而在于背后的工艺是否匹配其价值。”
君佩全新“双斗星环”系列在上海首店首发。叶宇摄
近年来，消费者对以古法金为代表的高端“一口价”产品的热情，吸引不少品牌扎堆加入赛道。其中，老铺黄金、琳朝、君佩、宝兰专注于黄金高端化路线，被外界称为 “古法黄金四姐妹”；老庙黄金、周大福等传统头部企业也相继布局对应产品线，竞相瓜分市场份额。
要客研究院院长周婷分析认为，中式奢侈品市场正迎来前所未有的发展机遇。“通常赛道级消费潮流热度会持续3至8年，品牌级消费潮流热度会持续2至5年，受品类属性、需求刚性、供给壁垒、品牌层级、客户心智等多个角度影响。”因此，周婷判断，作为万亿级黄金珠宝赛道的高端黄金品牌热潮，经历前期快速爆发后，行业热潮仍将延续1至2年。
元股证券黄金品牌抢滩高端市场
为抢抓赛道红利窗口期，不少黄金新锐品牌正加快全国扩张步伐。而入驻上海市场，不仅是品牌向外释能的重要信号，更是切入更广阔、更高端消费圈层的关键落子。
“五一”假期，主打敦煌文化的黄金品牌敦煌金，也正式登陆上海豫园。此次豫园门店既是敦煌金的上海首店，也是品牌走出甘肃、布局全国的首家外埠门店。不同于君佩、老铺黄金等侧重高端消费体验的定位，敦煌金从门店空间布置到产品设计，均与敦煌文化深度绑定。
如上海门店在柜台陈列上创新采用“裸展”模式，取消传统玻璃展柜，消费者可近距离观赏甚至触摸样品；柜面基底特意铺设敦煌鸣沙山特有的五色沙，由敦煌专程运抵上海。金饰产品同样深挖敦煌文化，以石窟造像、壁画佛像等经典元素为创作灵感，打造别具一格的文化金饰。
记者从上海国际珠宝时尚功能区工作小组获悉，今年8月，豫园商城还将迎来潮宏基高端系列入驻。未来，豫园将逐步集聚更多头部及新锐品牌，形成密度更高、影响力更强的高端黄金品牌集群。
敦煌金上海首店。叶宇摄
对于新锐黄金品牌而言，争相布局上海，首先看中的是本地雄厚的高端消费实力与成熟的奢侈品消费土壤。如老铺黄金，去年加速在上海布局，半年内连开4店，并进驻顶奢商场恒隆广场，完成高端渠道布局的关键落子。去年11月，老铺黄金在上海恒隆广场新店开业前的会员邀约活动中，受邀会员人均消费高达100万元，创下行业罕见的高客单价纪录。
与此同时，上海还能为品牌打开更广阔的客群边界，搭建通往海外市场的重要跳板。作为上海国际珠宝时尚功能区的核心承载地，豫园常年汇聚大量中外游客。尤其随着入境游旅客数量的增加，业内品牌普遍感知到，外国游客选购带有中国文化特色黄金饰品的需求正持续升温。在国内黄金市场竞争日趋内卷的背景下，不少高端品牌正借机布局出海，而上海正是品牌走向国际化的重要门户。
5月1日，外国游客在敦煌金上海豫园店选购。受访者供图
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以去年开始走向东南亚的老铺黄金为例，其2025年财报数据显示，全年中国内地营收233.6亿元，占总收入比重85.6%，同比增长205%；境外营收39.4亿元，占比14.4%，同比大增361%，境外业务增速显著高于整体水平。海外亮眼增长，主要来自其港、澳门店持续扩容以及新加坡首店的业绩贡献。去年，老铺黄金进驻新加坡金沙购物中心开设海外首店，开业单月销售额即突破8000万元。
行业将进入深度调整期
虽然高端黄金赛道仍存成长空间，但随着入局品牌持续增多，风口“红利”显然也将越来越少。一方面，金价上行空间将逐渐收窄，对行业的拉动边际效应将逐渐减弱；另一方面，黄金珠宝作为典型重资产行业，快速扩张意味着庞大的资金投入。除了已经上市的企业，其他中小新锐品牌能否获得资本加持、补足扩张资金缺口，将成为未来能否站稳脚跟、持续发展的关键考验。
“更重要的是，曾经作为品牌差异化核心的古法黄金，如今早已褪去专属标签的属性，不再是某个或少数几个品牌的独有优势，反而成为国内高端黄金珠宝的通用品类符号，全行业的同质化竞争已然进入深水区。”周婷认为，热潮退去之后，整个行业将迎来深度调整期，唯有深耕更细分、更专业的垂直赛道，才能真正打造出不可替代的差异化卖点与核心竞争力。
从入驻豫园的几个品牌来看，各家正在努力塑造自身辨识度，力求拉开差异。老铺黄金主打“古法”，品类更全，从素金款、宝石镶嵌类到工艺收藏级别的金器均有出售；君佩更强调珠宝概念，所售金饰基本均有钻石或彩宝镶嵌，因此总价也相对更高；敦煌金则牵手敦煌研究院深挖文化IP，走文化赋能黄金的特色路线。
老铺黄金豫园店。叶宇摄
放眼整个行业，在此轮黄金品牌高端化的浪潮中，尽管已涌现出一批颇具市场声量的代表品牌，但多数仍未真正完成向奢侈品牌的层级跨越，也尚未完全将产品价格与黄金材料的价值相剥离。其品牌调性与长期溢价能力，仍有待市场进一步检验。
“真正的奢侈品牌，不仅要产品定价高端、工艺精良，更要拥有独特的文化内核、审美体系与价值主张，具备引领审美潮流、定义生活方式的能力。”周婷表示，只有当中国黄金品牌真正能够成为大众生活方式的引领者天津证券配资综合服务中心，才能建立起穿越周期的品牌力，成长为真正的奢侈品牌。
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